El que todavía piense que la tienda física ha muerto, está equivocado. Ese apocalipsis que años atrás vaticinaban algunos ha caído en saco roto, pero obliga a subirse al tren de la transformación digital para no quedarse en el camino. El retail está cogiendo el toro por los cuernos y se está adaptando a los cambios de hábito de consumo, protagonizando una profunda metamorfosis en la que ya no ve al e-commerce como el enemigo a batir, sino como un aliado para hacer crecer las ventas a partir de una estrategia omnicanal, en la que se integra lo mejor del mundo offline y online.
¿Y cómo se hace eso? Volviendo a los orígenes, conociendo al cliente. En un mundo donde las compras se hacen a golpe de click desde el sofá, la miopía digital no deja ver que para vender más no basta con montar un carrito online y seducir al consumidor infiel con ofertas, sino que hay que reconquistarle, en el sentido más amplio de la palabra, para que vuelva a entrar a la tienda física ofreciéndole una experiencia de compra completamente diferente. Una experiencia que pasa por dar la posibilidad de adquirir los artículos de maneras distintas, pero de una forma integrada. El esquema, según explicaba recientemente el docente e investigador, Pablo Foncillas, en una conferencia organizada por la APD para hablar de omnicanalidad, es el siguiente:
– Tienda física. Hay que darle una vuelta al look de los establecimientos, jugando con la innovación, la tecnología y las personas, tratando de convertir el acto de la compra en algo distinto. Por ejemplo, facilitando que el cliente pueda pagar con el móvil si hay colas o poniendo en práctica el clienteling. Se trata de una estrategia en la que el comercial se convierte en una especie de consejero, en un asesor que mantiene una conversación con el consumidor sin pensar en la venta, sino escuchando, tratando de entender sus necesidades. Así, valiéndose de la tecnología el comercial, vuelca esa información para que la Inteligencia Artificial, el Big Data y la Data Analytics puedan ofrecer soluciones personalizadas a partir de los datos recabados de ese acercamiento.
– Webrooming. Consiste en buscar información del producto en internet e ir a la tienda física a comprarlo. Gracias a las recomendaciones y opiniones de terceros, podemos averiguar por nuestra cuenta cuál es el producto o servicio más adecuado para nosotros y dónde poder comprarlo. Con una estrategia de contenidos no invasivos y de posicionamiento de marca se puede conseguir que los consumidores aterricen en nuestro site para informarse, cerrando el círculo de la compra.
– Click & Collect (C&C). Compra online y recogida en tienda. Es la fórmula que muchas cadenas han puesto en práctica para atraer al cliente al establecimiento, lo que incrementa las posibilidades de nuevas ventas. Por otra parte, es un modelo que no incrementa los costes de transporte en los envíos, algo que no encarece los pedidos online, donde todavía no compensa el coste del transporte. Se calcula que el 30% de las compras online termina en devolución.
– Showrooming. Se recaba información en tienda, pero se compra en internet. Es una práctica muy extendida y que suele terminar en una compra infiel al mejor postor. Rara vez se adquiere el artículo en el e-commerce del establecimiento donde buscamos consejo. A través de promociones u otras acciones hay que darle la vuelta a esta conducta para conseguir que el consumidor no se vaya al carrito de la competencia.
-E-commerce. La comodidad de comprar a golpe de click y tener en horas el pedido es la revolución del consumo online y, más aún, cuando el envío y las devoluciones son gratuitas. Para el consumidor de hoy, que quiere disfrutar de su tiempo libre, la posibilidad de hacer estas compras no tiene paragón, lo que hace difícil llevarle al terreno físico. Sin embargo, eso no significa que no quiera. Un estudio de Accenture señala que el 77% de los consumidores estadounidenses prefiere el contacto con las personas que el de las máquinas para recibir consejo en sus adquisiciones.
En una segunda fase, esta omnicanalidad pasa por tecnologías de contacto multimodal donde los chatbot y la realidad aumentada y virtual son las que llevarán la bandera, según un informe de la consultora Gartner, que dice que para el año que viene, el 30% de las interacciones con la tecnología serán a través de “conversaciones” con máquinas inteligentes y la mitad de los retailers online tendrá su propio marketplace o venderán en el de gigantes como Amazon o especializados en su nicho. Y ya en dos años, la inteligencia artificial comenzará a dar sus resultados tomando la iniciativa en al menos el 5% de los pedidos online
De este modo, las claves del consumidor del ecosistema 4.0 pasan por integrar todos los canales valiéndose de la tecnología, de la digitalización de procesos y de las personas. Un cambio integral que supone una disrupción tanto en el acto de compra como en el de venta, pero sin olvidar los orígenes: la cercanía para ganar la fidelidad del cliente.
