«Uno no puede escapar a su época, por muy revolucionario que sea» Georges Braque
Conectado, segmentado, multicanal, fluido, automatizado y optimizado. Cualquiera que sea el adjetivo o el ángulo, todos ellos parecen confluir en el término de moda por excelencia: la Experiencia Cliente.
Puede resultar tentador pasar de ella, pero la cruzada de la Experiencia Cliente está remodelando la industria multimillonaria del retail. También amenaza millones de puestos de trabajo, como muchos empleados de empresas insolventes han tenido que aprender prácticamente de un día para otro. Este es uno de los focos de nuestro último informe «Retail, disruptivo – presiones y potencial en la era digital».
Las ventas son analizadas, diseminadas y reensambladas: el cliente es representado desde multitud de ángulos. La digitalización es como el cubismo. El cubismo fue al impresionismo lo que que la digitalización es al retail: una herramienta para explorar en profundidad al cliente y satisfacer a la multitud. Deconstruye y redefine. Amazon y Alibaba son los lienzos de la industria. La Experiencia Cliente es una visita a la galería.
El millennial -en cada uno de nosotros- no se preocupa en exceso por los viejos y polvorientos museos; está muy ocupado en comprar ropa con su móvil, y compartir su impresión con sus «e-amigos». A este cliente 3.0 le gusta escribir opiniones rápidas, comparar precios y la experiencia on y off line: el 80% de los compradores de las generaciones Y y Z tienen más posibilidades de visitar una tienda que ofrece realidad virtual. Es un «locávoro», pone a su familia y amigos primero y prefiere marcas sutiles y discretas. Además, se espera que su poder adquisitivo eclipse al de los «Baby Boomers» en 2018. Este es el quid de la cuestión.
¿Qué significa esto para los minoristas? Los forasteros han hecho incursiones en territorios que un vez fueron exclusivos, han ganado cuotas de mercado, y han pillado desprevenidos a los minoristas tradicionales. Ahora, estos deben volver sobre sus pasos para recorrer el camino andado en un mundo disruptivo y digitalizado. La opción alternativa es poco alentadora. Las tiendas desfasadas están cerrando, ya que muchos minoristas ven a las grande superficies más como una barrera que como un activo.
Las diferencias tradicionales entre las empresas que venden a empresas (B2B) y las que venden a consumidores (B2C) están sobrevaloradas y en realidad son superfluas. Todo se reduce a la venta al por menor, exponencial y que trata de venta de personas a personas (P2P). Los intermediarios deben demostrar su valor añadido.
¿Ya no hay futuro para lo tradicional? ¿Acabó el impresionismo en la basura de la historia cuando el futurismo interrumpió el arte clásico? La respuesta a ambas preguntas es no. Todo es cuestión de adaptarse.
En cualquier caso, el comercio no es comparable con el arte de alto nivel. Pero la habilidad para conectar con el espíritu es clave en ambos casos. A medida que el retail alcanza la mayoría de edad, lo mismo deberían hacer los minoristas. Una importante presencia digital puede fortalecer la marca, tanto en el mercado doméstico como fuera. Puede facilitar el acceso a nuevos mercados. Puede ayudar a impulsar las ventas.
Todavía, las empresas necesitan tratar el mundo online como un medio, no un fin; una herramienta estratégica, no la estrategia. Omnicanalidad, movilidad y big data son los impulsores del cambio. Pero, más importante, el pensamiento necesita un cambio.
