Cuando el gigante de la distribución Walmart exportó la franquicia a China allá por 1996 lo hizo confiando en que, si en toda América funcionaba su exitoso modelo de negocio, por qué no en el país asiático. La realidad es que se ha tropezado una y otra vez con un consumidor al que le gusta tocar los alimentos, que quiere comprar pescado vivo y que habita en casas pequeñas, con limitado espacio para el almacenaje, y que, para más inri, es muy desconfiado tras sufrir escándalos sobre seguridad alimentaria. Tampoco le salió bien la jugada a su compatriota del bricolaje, Home Depot, que no midió bien la capacidad de los chinos para contratar por muy poco dinero a locales que les hacen los apaños del hogar. Por no hablar del poco sentido que tiene levantar grandes superficies a las afueras de las urbes en un país donde no hay muchos habitantes con vehículo.
Que la franquicia sea un éxito en el lugar de origen no es en absoluto garantía de triunfo allende las fronteras. Esta máxima la repiten una y otra vez los expertos porque tiende a olvidarse cuando uno da el salto al exterior sin medir bien sus fuerzas. Y es que, no solo se trata de “tropicalizar” los productos, vocablo acuñado por Eduardo Abadía, director ejecutivo de la Asociación Española de Franquiciadores (AEF), en referencia a la adaptación a los gustos locales, sino también de conocer los usos y costumbres.
Así que, antes de lanzarse a la conquista de nuevos mercados, hay que seguir una serie de pasos para comprobar si estamos preparados. Estas son las principales recomendaciones de expertos en la materia y que son exportables a todo franquiciador de cualquier parte del mundo:
- La primera premisa, aunque parezca de Perogrullo, la remarcan los que saben de franquicias y es no iniciar ninguna aventura internacional hasta no estar bien consolidada marca y negocio en el país de origen.
- A partir de aquí, definir un plan internacional de crecimiento, seleccionando a qué países se puede exportar la franquicia. El idioma facilita, pero hay que tener en cuenta los kilómetros de distancia, porque no es fácilmente controlable el proyecto si las distancias son enormes; un espacio común tampoco es garantía de éxito, ya que la competencia puede ser ardua; los países emergentes ofrecen grandes oportunidades, pero igual de proporcionales son los riesgos. Con estos matices, hay que analizar el marco legal, la fiscalidad y el mercado laboral para no llevarnos sorpresas con unos costes mayores a los inicialmente previstos. Como botón de muestra: en algunos países el franquiciado puede ser considerado un empleado, lo que implica que, si se echa el cierre, hay que indemnizarle. En paralelo, hay que conocer al detalle gustos, hábitos de consumo, costumbres, competencia y religión de cada mercado.
- Una vez determinados los países por dónde empezar, hay que registrar la marca en los mismos. Los expertos llaman la atención sobre la discreción en este aspecto y no anunciar la expansión a bombo y platillos sin tener reconocida legalmente la enseña.
- El siguiente paso es determinar el modelo de crecimiento, si es individual, unidad a unidad, o a través de un master franquicia. Esta figura es la que obtiene los derechos de explotación de la franquicia en el país, que puede ser total o parcial, porque no es lo mismo el tamaño de una ciudad como Santiago de Chile, con 5,6 millones de ciudadanos, que, como México DF, con cuatro veces más. En este sentido, hay que informarse bien de ese potencial socio local, su experiencia, su trayectoria, para no correr el riesgo de caer en posibles crisis reputacionales, que tengan efecto dominó.
- Tener la capacidad de “tropicalizar” el producto y/o servicio al país hasta el más mínimo detalle: gustos, colores, formas, creencias, etc.
Por otra parte, también es importante señalar que hay franquicias que cuestan mucho más exportar que otras. Así, aquellas que están relacionadas con la alimentación, tanto del sector de la restauración como de la distribución, tienen mayores dificultades, no solo por los gustos y hábitos de consumo, también por la red de proveedores locales, para evitar problemas de seguridad alimentaria que puedan dañar la imagen de la marca. Por el contrario, servicios y retail (textil) es más sencillo.
Dos décadas después, Walmart sigue peleando por atraer a los consumidores chinos y continúa adaptando su oferta a los usos y costumbres de un mercado que pone a prueba a todo el que quiera lanzarse a la conquista internacional, demostrando que el éxito tampoco es inmediato.
