Aplicada al comercio, la ley de Pareto dice que el 20% de los clientes genera el 80% de las ventas. Un porcentaje, el primero, nada desdeñable que conviene cuidar como un tesoro, más aún en el competitivo universo online. ¿Cómo? Hace un año, escribíamos sobre las claves para que un e-commerce funcione, donde dejamos claro que el precio ya no es el principal driver de decisión de compra, sino la rapidez en la entrega, la ausencia de gastos en el envío o las devoluciones gratuitas. Así pues, ahora que hemos logrado que el usuario tenga una buena experiencia de compra, hagamos que repita. Para ello hay que dar un paso más en la estrategia hacia la fidelización del cliente, que no es lo mismo que retenerlo, que implica obligarle a quedarse con nosotros vía contrato de permanencia.
Estas son las principales claves en las que coinciden los expertos en marketing, algunas, puro sentido común que, como decía Albert Einstein, es el menos común de los sentidos.
- En la primera compra, tenga un detalle. No tiene por qué ser vía descuento, puede ser una nota personalizada dentro del propio pedido o facilítele la comunicación ante cualquier duda sobre el producto.
- El cliente no es un número, tiene nombre y apellidos y a la gente le gusta que le llamen por su nombre.
- Conozca algo más sobre sus gustos a través de algún formulario sencillo y corto, muy corto. Cuidado porque esto suele resultar molesto, hágalo con sutileza. Aunque cuando uno ya es cliente, suele ser más proactivo a la hora de rellenar cuestionarios, y más aún si es a cambio de recibir un mejor servicio y/o producto. Analice, también, los comentarios vertidos en su red social, de ahí obtendrá mucha información sobre sus clientes y potenciales clientes. Es lo bueno de este entorno, que permite tener un contacto cercano e inmediato con el consumidor, aprovéchelo para ver tendencias, sugerencias o críticas (para mejorar, siempre).
- En este sentido, igual que las entregas deben ser rápidas, la resolución de problemas también debe solventarse con celeridad. Las quejas, si se manejan bien, son una oportunidad para fidelizar. Más vale una disculpa a tiempo que tener que lamentarse, no sólo de fugas, lo que es peor, de crisis reputacionales de las que luego es muy difícil salir. El consumidor no dudará en utilizar las redes sociales para mostrar su malestar y, entonces, la mancha será muy difícil de borrar. Y ya se sabe que antes de comprar, todos buscamos información del producto y de la tienda donde podemos comprarlo. Así que, nunca dé la callada por respuesta.
- Cree comunidad entre sus clientes. Haga que crezca el sentido de pertenencia. Si lanza un producto o quiere testar algún diseño, pídales opinión.
- No hay nada que guste más al consumidor que tener SU producto, en mayúsculas porque no quiere el del vecino. La personalización es un valor añadido y, como tal, se acepta sin problema que el precio sea superior. Aproveche, por tanto, la información que vaya recabando para ofrecerle productos customizados.
- Premie la fidelidad con descuentos por segundas compras, promociones estacionales, programa de puntos… son acciones que siempre gustan, aunque no garantizan la fidelización. Tenga cuidado en convertir esta acción en algo habitual y acostumbrar al cliente a comprar cuando recibe un cupón. Está bien hacerle un guiño, pero sin hacer de ello una marca de identidad porque entonces muchos sólo comprarán cuando lleguen sus particulares rebajas. Es más, las webs de cupones y/ofertas están perdiendo terreno en favor de los e-commerce de las propias tiendas (Estudio anual de e-commerce 2017. IAB Spain).
- Cross selling o venta cruzada: Aproveche la compra realizada o que se va a realizar para ofrecer otros productos complementarios. Por ejemplo, si mira o compra un pantalón, sugiérale un cinturón. El precio de ese complemento debe ser (sensiblemente) inferior al producto principal. Hay expertos que dicen que no debe superar el 30%. ¿Sirve esto para fidelizar? Desde luego para aumentar el carrito, pero no tiene por qué ser una acción negativa para el cliente.
- Up- Selling: es similar a la estrategia de marketing anterior, pero ofreciendo adquirir algo parecido a lo que se está buscando. Es como cuando uno va a una tienda física y el vendedor le recomienda comprar otro televisor con mejores prestaciones, aunque detrás se escondan mayores márgenes para el establecimiento o el interés por liquidar un stock. Siempre que haga ver al consumidor que es una sugerencia que beneficia a su bolsillo, será bien recibida.
- Responsabilidad social. Los consumidores aprecian que se destine un porcentaje de la venta a una acción solidaria. También es un valor en alza la llamada economía circular, es decir, que el origen del producto sea de un artículo reciclado.
Porque en un mundo donde las compras están al alcance de un clic, hay que trabajarse y mimar mucho al cliente para que no sea infiel.
